آنچه باید در مورد مدیریت، بازاریابی و بازاریابی دیجیتال بدانیم

تعریف مدیریت:

تاکنون، تعاریف متعددی برای مدیریت ارائه شده‌است. برخی از مهم‌ترین تعاریفی که ارائه شده، به قرار زیر است:

هنر انجام کار به وسیله دیگران یا تفویض کار

فرایندی که طی آن تصمیم‌گیری در سازمان‌ها صورت می‌پذیرد

انجام وظایف برنامه‌ریزی، سازماندهی، رهبری، هماهنگی و کنترل

علم و هنر هماهنگی کوشش‌ها و مساعی اعضای سازمان و استفاده از منابع برای نیل به اهداف سازمانی

بازی کردن نقش رهبر، منبع اطلاعاتی، تصمیم‌گیرنده و رابط برای اعضای سازمان

مجموعه ای از عملیات آگاهانه و مستمر برای موفقیت یک سازمان می باشد

مدیریت از دید کارکردی شامل وظایفی همچون برنامه‌ریزی، تصمیم‌گیری، سازماندهی، نوآوری، هماهنگی، ارتباطات، رهبری، انگیزش و کنترل می‌گردد. این نوع تعاریف از مدیریت اگر چه با کمی و کاستی یا فزونی‌هایی در واژه‌های بیان‌کننده وظایف روبرو است، اما به نظر روان‌تر از تعاریفی است که می‌کوشند مدیریت را محصور به یک ویژگی خاص نمایند یا ارزش فلسفی خاصی به مفهوم بیفزایند. با این‌حال، تعاریف متعدد از مدیریت با توجه به کارکردهای آن از سوی محققانی چون فایول یا گیولیک دارای تفاوت‌هایی است که به‌سادگی نمی‌توان از آن‌ها گذر کرد. آنچه واضح است علم مدیریت هنوز نتوانسته‌است تعریف خود را مدیریت کند.

تعریف ذیل، مفاهیم کلیدی مدیریت را دربردارد:

• مدیریت یک فرایند است.
• مفهوم نهفته مدیریت، هدایت تشکیلات انسانی است.
• مدیریت مؤثر، گرفتن تصمیمات مناسب و دست‌یابی به نتایج مطلوب.
• مدیریت کارا به تخصیص و مصرف مدبرانه می‌گویند.
• مدیریت بر فعالیت‌های هدفدار تمرکز دار.
• مدیریت عبارتست از عملی که به‌صورت آگاهانه و مستمر انجام می‌شود و به سازمان شکل می‌دهد.

مدیریت بازاریابی(Marketing Management) :

تلاش آگاهانه‌ای است برای به‌دست‌آوردن نتایج مثبت در مبادله با بازارهای هدف. مدیریت بازاریابی در هر بازاری کاربرد دارد و قابل اجراست. به‌طور مثال یک مدیر منابع انسانی با بازار نیروی کار یا یک مدیر خرید با بازار مواد اولیه سر و کار دارند. اما به‌طور کلاسیک، مدیریت بازاریابی به وظایف آن دسته از کارکنان سازمان اطلاق می‌شود که با فروش محصولات و خدمات نهایی سر و کار دارند؛ مانند مدیر فروش، مدیر تبلیغات و فروشندگان.

بیشتر بخوانید: دوره دیجیتال مارکتینگ

تعریف مدیریت بازاریابی:

بر اساس تعریف فیلیپ کاتلر، مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه‌ریزی و اجرای پندار توزیع ایده، کالا و خدمات به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد. برخلاف استنباط سطحی رایج، که مفهوم بازاریابی را ایجاد تقاضا برای محصول می‌داند، بازاریابی به طیف وسیعی از فعالیت‌ها اطلاق می‌گردد که از تحقیقات بازاریابی، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل تقاضا تشکیل شده‌است. مدیر بازاریابی، در چارچوب برنامه بازاریابی، در مورد بازارهای هدف، تولید کالای جدید، قیمت‌گذاری، کانال‌های توزیع کالا، ارتباطات، برندسازی و تبلیغات، فعالیت‌های لازم برای رسیدن به اهداف سازمانی را ساماندهی و هدایت می‌کند.

همان‌طور که از تعریف برمی آید، بازاریابی امری ست که در جهت برنامه‌ریزی نحوه حضور در بازارهای هدفگیری شده برای محصولات/خدمات نقشی پررنگتر ایفا می‌کند. اما باید توجه داشته باشیم، امر برنامه‌ریزی کردن صرفاً نوشتن چند بند از وظایف و مشخص کردن زمان انجام آن‌ها نیست، بلکه وجود یک تیم اجرایی قوی در این زمینه بسیار مهم است. البته می‌توان به این نکته نیز اشاره کرد که وجود تیم‌هایی که میزان فاصله سازمان یا یک واحد خاص را با ارائه گزارش‌های دوره‌ای و مدیریتی مورد بررسی قرار می‌دهند نیز حائز اهمیت است. به روشنی از تعاریف بالا مشخص است، واحد بازاریابی کاری فراتر از فروش و جذب مشتری دارد؛ و این دو بخش کوچکی از کارهای عمده واحد بازاریابی محسوب می‌شود.

بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول (کالاها یا خدمات) و مشتری گفته می‌شود. بازاریابی به هنر فروش نیز معروف است؛ ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می‌آید. تعریف لغت‌‌نامه‌ای بازاریابی عبارت است از «فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف‌‌‌کنندگان.» به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرایند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است، از این رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود.

بازاریابی، فرایندی است که بین توانایی‌های شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند. بازاریابی، علم و هنر پژوهش، آفرینش و ارزشگذاری به منظور برآورده ساختن نیازهای یک بازار هدف، در راستای کسب سود است. بازاریابی، فرایندی است که بین تواناییهای شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند.

سرجیو زیمن در کتاب خود پایان عصر بازاریابی سنتی خود بازاریابی را اینچنین تعریف می‌کند: بازاریابی درباره داشتن برنامه‌ها و ترویج‌ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، مؤثر واقع شود. 

بیشتر بخوانید: دوره دیجیتال مارکتینگ

وظایف مدیریت بازاریابی:

شناسایی و ارزیابی عوامل محیط بازاریابی

شناسایی و تجزیه و تحلیل فرصت‌های بازار

بخش‌بندی بازار

انتخاب بازار هدف

جایگاه‌یابی در بازار

طراحی و توسعه آمیزه بازار یا آمیخته بازار

تهیه، اجرا و کنترل برنامه‌های بازاریابی

افزایش آگاهی برند و بالا بردن سطح شناخت برند و تقویت برند

هدف‌گذاری بازارهای هدف برای فروش بالاتر محصولات

کسب و کار:

یک سازمان است که برای فراهم کردن کالا، خدمات یا هر دو برای مشتری ایجاد شده‌است. کسب و کار در اقتصاد سرمایه‌داری حکم‌فرماست، بیشتر کسب و کارها که مالک آن‌ها بخش خصوصی است، برای این ایجاد شده‌اند که سود ساز باشند و دارایی صاحب‌شان را بیشتر کنند. کسب و کارها می‌توانند غیرانتفاعی باشند یا مالک آن‌ها دولت باشد. از کسب و کاری که چندین فرد در دارایی آن شریک باشند، با عنوان شرکت یاد برده می‌شود، هر چند که این واژه تعریف دقیق‌تری نیز دارد. پترس و پلومن، از صاحب نظران این حوزه، بر این باورند که هر نوع خرید و فروش، کسب وکار نیست، بلکه کسب وکار هر نوع تبادل تکرار شونده و تجدید پذیر است.

معمولاً کسب و کار در شکل خصوصی آن نمود پیدا می‌کند که تلاش دارد بر سود بیشتر یا فروش بیشتر تمرکز کند و سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهد. اما در شکل دولتی آن بیشتر مشارکت تعداد بیشتری از افراد جامعه اهمیت دارد.

به‌طور خلاصه سه روش برای شروع یک کسب و کار وجود دارد:

راه اندازی کسب و کار از صفر

خرید کسب و کار موجود از شخص دیگر

نمایندگی یا حق امتیاز (فرانشیز)

مدیریت ارشد کسب و کار(Master of Business Administration):

از اوایل قرن بیستم سازمان‌های سنجش بین‌المللی برای ارزیابی ارزش، این دوره‌ها وجود دارد. این دوره برای اولین بار در اواخر قرن نوزدهم در آمریکا طرح‌ریزی شد که حاصل صنعتی شدن این کشور و رویکرد علمی به مدیریت بود.

دوره‌های مدیریت ارشد کسب و کار به گونه‌ای برنامه‌ریزی می‌شوند تا دانشجویان را با جنبه‌های مختلف مدیریت یک کسب و کار همچون حسابداری، بازاریابی، منابع انسانی، مدیریت عملیات، مدیریت تبلیغات و برنامه‌ریزی استراتژیک آشنا سازند.

بیشتر بخوانید: دوره دیجیتال مارکتینگ

در آمریکا که برای نخستین بار این دوره ها ارائه شد، مدرک ام بی ای به عنوان مدرک نهایی ارایه می شود و گذراندن موفقیت آمیز و کسب مدرک تحصیلی ام بی ای نیازمند گذراندن در حدود 60 واحد درسی است، که تقریبا دو برابر واحدهای مورد نیاز برای کسب یک فوق لیسانس در رشته اقتصاد، یا امور مالی، یا حسابداری، یا مدیریت، و یا بازاریابی است. در ایران برخی مراکز و موسسات و آموزشگاه‌های بازرگانی و حتی دانشگاهها گواهینامه هایی را به این عنوان و به نام دوره های کوتاه مدت مدیریت ارشد کسب و کار در دوره‌های آموزشی تمام وقت، پاره وقت، کاربردی و از راه دور ارایه می کنند، بدون اینکه این مدارک به عنوان مدارج دانشگاهی مورد پذیرش باشد. و اعتبار آنها به عنوان مدرک تحصیلی مورد پذیرش قرار گیرد.

بیشتر دانشجویان مدیریت ارشد کسب و کار یک زمینه تخصصی را برای مطالعه و تحصیل انتخاب می‌کنند و تقریباً یک سوم از واحدهای تحصیلی خود را در این زمینه برمی‌گزینند. برای مثال، دانشجویانی که گرایش بازاریابی را انتخاب می‌کنند دوره‌های ویژه‌ای را که بر روی بازاریابی دیجیتال یا بازاریابی بین‌المللی تمرکز دارد برمی‌گزینند.

مدیریت راهبردی کسب و کار یا به اختصارMBA حاوی دانش و مهارت‌های جدید و کاربردی مدیریت برای حل مسائل و چالش‌های مدیریتی است که می‌تواند دید گسترده‌تری به مدیریت ارائه دهد.

هدف اصلی مدیریت ارشد کسب و کار MBA پذیرش فارغ التحصیلان دوره‌های کارشناسی در رشته‌های مختلف (به خصوص رشته‌هایی غیر از مدیریت) و پرورش افرادی است که قادر باشند در زمینه‌های زیر انجام وظیفه نمایند:

• اداره و راهبری مؤثر و کارآمد سازمان یا یکی از زیر مجموعه‌های آن
• ایجاد تحول در یک بخش تخصصی سازمان
• طراحی، هدایت و رهبری تحول در کل سازمان پس از کسب تجارب عملی در مدیریت
• کارآفرینی با ایجاد فعالیت‌های جدید در درون سازمان یا ایجاد سازمان‌های جدید
• ارائه خدمات مشاوره‌ای و مطالعاتی در زمینه‌های مدیریتی به مدیران سازمان‌ها

منظور از کسب و کار یعنی کلیه عملیاتی که از تولید تا فروش و خدمات پس از فروش کالا یا خدمات را شامل می‌شود و به صورت مکرر اتفاق می‌افتد.

برای رشته مدیریت ارشد کسب و کار حدود ۳۰ گرایش مختلف در کشورهای مختلف تعریف شده‌است. اما چهار گرایش اصلی این رشته که تقریباً در همه دانشگاه‌ها تدریس می‌شوند به شرح زیر است:

بازاریابی و مدیریت فروش 

مدیریت مالی و مدیریت موسسات مالی 

مدیریت تولید و سیستم‌های تولید و پروژه

مدیریت منابع انسانی

امروزه مدیریت ارشد کسب و کار با گرایش‌هایی مانند تجارت الکترونیک و فناوری اطلاعات نیز ارائه می‌شود که نشان از انعطاف‌پذیری بالا و نیاز روزافزون به فارغ التحصیلان این رشته‌است.

بازاریابی دیجیتال(Digital marketing):

نوعی از بازاریابی محصولات یا خدمات است که با استفاده از فناوری‌های دیجیتال و عمدتاً در اینترنت، از جمله تلفن‌های همراه و دیگر صفحات نمایش مثل کامپیوتر و هر رسانه دیجیتال دیگر انجام می‌شود. این نوع از بازاریابی تبلیغاتی است که به دلیل ارزانی، ماندگاری زیاد و فراگیر بودن آن هم‌زمان با رشد ابزارهای اطلاع‌رسانی و روابط عمومی، جایگاه خاصی را در بین تبلیغاتچی‌ها باز کرده‌است.

شبانه‌روزی و بی‌وقفه بودن آن و قابلیت ایجاد تغییرات به صورت به‌روز، باعث شده این نوع تبلیغات به خصوص زمانی که شرکت‌ها از لحاظ منابع مالی با مشکلات مواجه هستند کاملاً پُر‌رنگ‌تر می‌شود.

درواقع دیجیتال مارکتینگ به معنای استفاده از همه ابزارهای دیجیتال مثل وب‌سایت، اپلیکیشن، تبلیغات آنلاین، شبکه‌های اجتماعی، سئو، بازاریابی اینترنتی و بازاریابی موبایلی، برای هدف مشخصی به اسم مارکتینگ یا بالا بردن فروش یا برند‌سازی می‌باشد.

تبلیغات:

تبلیغات آنلاین، بازاریابی آنلاین یا بازاریابی اینترنتی، یک شکل از بازاریابی و تبلیغ است که از اینترنت برای تحویل دادن پیام‌های بازاریابی تبلیغاتی به مشتریان استفاده می‌شود. آن، بازاریابی با ایمیل، موتور جستجوی بازاریابی، رسانه‌های اجتماعی بازاریابی، بسیاری از انواع نمایش تبلیغات،(شامل تبلیغات عنوان وب) و تبلیغات موبایل را شامل می‌شود. شبیه دیگر رسانه‌های تبلیغاتی، تبلیغات آنلاین غالباً دو شخص را در بر می‌گیرند؛ یک ناشر که آگهی‌ها را به درون محتوای آنلاینش می‌گنجاند و یک آگهی‌دهنده که آگهی‌هایی که نمایش داده می‌شود را برای ناشر فراهم می‌کند. شرکت‌کنندگان بالقوه دیگر، شامل آژانس‌های آگهی‌دهنده که کمک به تولید و قرار دادن متن آگهی می‌کنند، یک سرویس‌دهنده آگهی که به‌ طور فنی آگهی‌ها و آمارها را تحویل می‌دهد و وابسته‌های تبلیغاتی که برای آگهی‌دهنده کار تبلیغاتی مستقل انجام می‌دهند.

تبلیغات آنلاین یک تجارت بزرگ محسوب می‌شود که به سرعت رشد می‌کند. در سال ۲۰۱۱، درآمدهای تبلیغات اینترنتی در آمریکا از دیگر رسانه‌ها نظیر تلویزیون پیشی گرفته و تقریباً، از برنامه‌های تلویزیونی فراتر رفته‌ است. در سال ۲۰۱۳، درآمدهای تبلیغات اینترنتی در آمریکا بالغ بر ۴۲٫۸ بیلیون دلار بوده که با ۱۷ درصد افزایش نسبت به ۳۶٫۵۷ بیلیون دلار در سال ۲۰۱۲ می‌باشد. موفقیت درآمدهای تبلیغات اینترنتی در آمریکا از ۲۰٫۱ بیلیون دلار در نیمه نخست سال ۲۰۱۳، ۱۸ درصد افزایش نسبت به مدت زمان مشابه در سال ۲۰۱۲ دارد. تبلیغات آنلاین به‌طور گسترده تقریباً در سرتاسر همه بخش‌های صنعتی مورد استفاده قرار می‌گیرند. بسیاری از رسم‌های رایج برای تبلیغات آنلاین بحث‌انگیز و به‌طور فزاینده‌ای در معرض نظارت هستند. درآمدهای تبلیغات آنلاین ممکن نیست به‌طور کافی جایگزین گروه‌های درآمدی ناشرهای دیگر شود.

کاهش درآمد تبلیغات منجر شده تا تعدادی از ناشران، محتوای تبلیغات را در پشت دیوارهای پرداخت پنهان کنند. تبلیغات آنلاین ویژگی‌های خاص خود را دارد.

به عنوان مثال در تبلیغات اینترنتی می‌توان به راحتی اطلاعات را حذف یا اضافه کرد. همچنین در رسانه‌های برخط، امکانات بسیاری برای تجزیه و تحلیل داده‌ها وجود دارد. سرعت بازخورد گرفتن در تبلیغات برخط بسیار بالا است. آگهی‌دهنده با یکبار پرداخت هزینه می‌تواند بازخورد تبلیغات خود را مشاهده کند.

مطلب از : امیرحسین ابری نیا