اصول کمپین نویسی تبلیغات برای اثربخشی بر مشتریان هدف
برای تولید اقلام تبلیغاتی اثربخش، عوامل مختلفی وجود دارند که آفرینش فکر تبلیغاتی، تولید پیام تبلیغاتی با جاذبه و تعیین رسانه مناسب از جمله آنها بودند. مجموعه جدیدی که می‌توان به این عوامل افزود، اصول تبلیغات اثربخش است. برخی از این اصول عبارتند از:
- اصل سادگی
تبلیغ باید به راحتی از سوی مخاطب درک شود. تبلیغات، یک فرایند ارتباطی است که طی آن پیامی هدفدار ارسال می‌شود و مخاطب باید آن را آنگونه درک کند که طرح ریزی شده است. برای اینکه این اتفاق بیفتد، تبلیغات باید ساده باشد. اگر حجم زیادی از اطلاعات پیچیده را برای مخاطب ارسال کنیم، مخاطب با برداشت متفاوت یا درک قسمت‌های غیر مهم پیام ما، ممکن است به گونه‌ای متفاوت از انتظار ما رفتار کند و واکنش او حتی نقطه مقابل چیزی باشد که ما از پخش پیام انتظار داشته‌ایم.
اگر تمامی امتیازات و افتخارات سازمان خود را در یک پیام حجیم تبلیغاتی برای مخاطب بگوییم، طبیعتا آن پیام نمی‌تواند تأثیر مطلوبی بر مخاطب داشته باشد. اگر در یک صفحه روزنامه به خاطر هزینه‌ای که کرده‌ایم، تمامی‌خطوط را پر کنیم یا در یک تبلیغ تلویزیونی از ابتدا تا انتها صحبت کنیم، از میزان اثرگذاری پیام کاسته‌ایم.
تبلیغ باید فضای تنفس داشته باشد. در برخی از بیلبوردهای اتوبان‌ها دیده می‌شود که تمامی فضای بیلبورد، پر از متون فشرده است، که اگر مخاطب (راننده) بتواند آن را بخواند حتماً تصادف خواهد کرد! پیامهای تبلیغاتی با استفاده از لغات روشن و عینی، معمولا تاثیر بیشتری از پیامهای حاوی اطلاعات انتزاعی بر دریافت کنندگان دارد. اگر اطلاعات، مشکل و پیچیده باشد و به شکلی آشفته و نامفهوم ارائه شود، احتمال کمتری دارد که مخاطب، پیام آن را بفهمد و متقاعد شود. عرضه بیش از حد اطلاعات، منجر به بی نظمی و کاهش توجه به مخاطب می‌شود. اثر گذارترین پیام در تبلیغات و کمپین نویسی، کاشتن کلمه‌ای پایدار در ذهن مخاطب است.
در تبلیغات، ابتدا باید یک کلمه یا مفهوم را به ذهن مخاطب وارد کرد و سپس بقیه مطالب را به آن ضمیمه کرد. اگر می‌خواهیم یک خودرو را تبلیغ کنیم بهتر است ابتدا فقط یک ویژگی، مثلاً سرعت بالا یا امنیت یا راحتی آن را برجسته کنیم. چنانچه همه مزایای خودرو را به مخاطب بگوییم، در ذهن مخاطب تاثیر کمتری می‌گذاریم.
2. اصل تمایز در تبلیغات: در تبلیغات هیچگاه نباید از تبلیغ دیگران تقلید کرد، بلکه باید حرکتی متفاوت با رقیب انجام داد.اگر رقیب شما تبلیغی ساخته که خیلی مردم پسند و جذاب است، به تیم سازنده تبلیغات خود بگویید که تبلیغی متفاوت با آن برای شما بسازد و این را یک قانون بدانید. می‌گویند در دعوایی که همه چاقو به دست هستند، کسی که هفت تیر دارد، برند است. تمایز، بسیار تاثیرگذار است. قانون بازاریابی می‌گوید اول بودن بهتر از بهتر بودن است. کسانی اول هستند که متمایز باشند.
می‌دانیم که بلندترین قله ایران دماوند است. این قله، به دلیل تمایزی که داشته، شناخته شده است. بدیهی است که اگر یک کسب و کار رقیب در تبلیغ خود، در سایه یک وجه تمایز مقام اول را به دست آورده و برای خود تمایز ایجاد و اعلام کرده، شما دیگر آن را انجام ندهید. ممکن است این سوال پیش بیاید که در چنین شرایطی سایر کسب و کارها چه کاری باید انجام بدهند؟ اگر یک کسب و کار در یک سبک یا طبقه تبلیغات، تمایز ایجاد کرده، سایر کسب و کارها باید در چیز دیگری برای خود تمایز ایجاد کنند. این، یکی از نشانه‌های راستگویی و صداقت با مخاطب است. تجربه نشان داده است که برای موفقیت در بازاریابی، باید حرکت جسورانه، منحصر به فرد و متمایز از دیگران داشته باشیم.
اگر یک تیم تبلیفاتی با یک کسب و کار تولیدی یا خدماتی کار می‌کند نمی‌تواند برای کسب و کار رقیب دیگری که همان محصول یا خدمت را ارائه می‌دهد، کار کند. چنانچه یک تیم تبلیفاتی، تبلیغات یک بانک را به عهده دارد، نمی‌تواند برای بانک رقیب نیز کار کند. مشاور تبلیغاتی ایران خودرو از نظر اخلاقی و حرفه ای نباید با سایپا کار کند. فعالیت همزمان یک تیم تبلیغاتی برای دو رقیب، هم از لحاظ اخلاقی و هم از نظر حرفه‌ای نادرست است. پایبندی به این رویکرد، احتمال انتقال وجه تمایز تبلیغاتی یک کسب و کار به کسب و کار رقیب را کاهش می‌دهد. کسب و کارها برای اینکه خود را متمایز سازند لازم است تبلیغاتی متفاوت از تبلیغات رقبا، بسازند. برای دیده شدن باید متفاوت بود. در یک مسابقه اسب دوانی، امکان اول شدن دو اسب به طور همزمان وجود ندارد.
3. اصل خلاقیت: خلاقیت عبارت است از ایجاد آنچه قبلا وجود نداشته است. خلاقیت مستلزم خرد و اندیشه‌های جدید و کاربردی کردن افکار نو و تازه است. برای اینکه تمایز ایجاد کنیم باید خلاقیت داشته باشیم. اگر شما تولید کننده هستید باید از تیم تبلیفاتی خود بخواهید خط تولید شما را ببیند، تیم تبلیغاتی باید محصول شما را به خوبی بشناسد و روش استفاده از آن را را به طور کامل فرا بگیرد و حتی برای مدتی آن را مصرف کنند.
تیم تبلیفاتی باید وجه تمایز و تفاوت محصول شما با رقبا به دقت و در عمل بشناسد. خلاقیت در تبلیغات باید معطوف به هدف باشد. خلاقیت بدون هدف در تبلیغات، فاقد ارزش است. هدف اصلی این است، که محصول یا خدمت به فروش برسد و تصویر کسب و کار در ذهن مشتریان، بهبود یابد. خلاقیت باید معطوف به هدف تبلیغ باشد. فیلیپ کاتلر معتقد است که بهترین آگهی‌ها آنهایی نیستند که صرفاً دارای خلاقیت باشند، بلکه باید توانایی فروش محصولات را نیز داشته باشند. تبلیغات باید چیزی بیش از هنر صرف باشد. تبلیغات برای آن ساخته نمی‌شود که به جشنواره برود و جایزه بگیرد.
خلاقیت در تبلیغ، یعنی مخاطب نتواند نتیجه را حدس بزند و با کنجکاوی، تبلیغ را دنبال کند. اگر تبلیغ موثر و خوبی ساخته‌ایم، که مورد توجه مخاطبان قرار گرفته است، نباید ان را برای مدت بسیار طولانی پخش کنیم، زیرا به تدریج در ذهن مخاطبان، فرسایش ایجاد می‌کند. خلاقیت و نوآوری در تبلیغات، یک ضرورت است. پخش تبلیغات از رسانه‌ها (به ویژه رادیو و تلویزیون) حداقل و حداکثر معینی دارد. اگر تبلیغات را کمتر از آنچه لازم است انجام دهیم به آستانه درک مخاطب نمی‌رسد و چنانچه بیشتر از حد ضرورت تکرار شود از آستانه تحمل عبور می‌کند و در ذهن مخاطب به ضد تبلیغ تبدیل می‌شود. محدوده میان آستانه درک و آستانه تحمل در تبلیغات علمی، محدوده تبلیغات اثربخش است که کارشناس کمپین تبلیغاتی آن را شناسایی و در کمپین توصیه می‌کند.
4. اصل هم افزایی: ابزار‌ها و پیامهای تبلیغاتی در مدیریت کسب و کار باید خط واحدی را دنبال کند. کسب و کار باید تبلیغات خود را تغییر دهد، ولی این تغییرات باید در راستای یک خط واحد باشد. تنوع باید به گونه‌ای باشد که مخاطب توانایی ربط دادن تبلیغات به یکدیگر را داشته باشد. باید در تبلیغات از عناصر ثابتی استفاده شود، تا با تکرار این عناصر، مخاطب بتواند تبلیغات را دنبال کند. مخاطب باید یک خط یا رویکرد یا عنصر مشترک را در کل پیامهای تبلیغاتی کسب و کار مشاهده و آن را دنبال کند.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی شامل تبلیغات، ترویج، فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم هستند. این عوامل، ارتباط ما با بیرون از سازمان را برقرار می‌کنند و باید شاخصه‌ها و عناصر ثابتی در آنها وجود داشته باشند تا مخاطب بتواند آنها را به هم ربط دهد. در این حال، افراد با دیدن شاخص‌ها در هر جایی می‌توانند آنها را به سازمان یا کسب و کار شما ربط دهند. به عبارت دقیق‌تر، هماهنگی میان پیام‌ها در رسانه‌های مختلف (رادیو، تلویزیون، تابلوهای تبلیغاتی، روزنامه، شبکه‌های اجتماعی و ...) برای هم افزایی و تاثیر بیشتر بر مشتری، یک اصل تبلیغاتی الزام آور است. به همین دلیل تبلیغات باید در قالب کمپین، طراحی و ارائه شود.
5. اصل رخنه در عمق احساسات مخاطب: تمرکز بر بعد احساسی افراد، در مواردی، بسیار موثرتر از بعد منطقی آنهاست. تبلیغ نباید فقط دارای بعد منطقی باشد. تبلیغ علاوه بر بعد منطق درونی، در صورت لزوم باید در عمق احساسات مخاطب نیز رخنه کند. در تبلیغ با جاذبه‌ی احساسات، باید بتوان بین محصول و مصرف کننده، ارتباط قوی احساسی و عاطفی برقرار کرد. برخی افراد با محصول مورد نظر خود رابطه عاطفی برقرار می‌کنند، برخی از افراد وقتی محصولی خریداری می‌کنند به آن علاقه‌مند هستند و به محصول خود تعصب دارند. زمانی که بتوانید این رابطه عاطفی را بین مشتری و محصول خود برقرار کنیم، می‌توانیم امیدوار به افزایش فروش و یا ایجاد تغییرات لازم در نگرش و رفتار مخاطب باشیم
تبلیغات ، هنگامی اثربخش خواهد بود که آثار پیش بینی شده در زمینه‌های زیر در ان دیده شود.
آثار بر مشتری: افزایش درجه آگاهی، افزایش درجه اعتماد، وفاداری و...
آثار بر جامعه: شهرت، ذهنیت مثبت، مقاومت جامعه در برابر شایعات و...
آثار بر کسب و کار: افزایش فروش، افزایش سهم بازار،سود بیشتر و...
گردآوری مطالب: امیرحسین ابری نیا
