مدت‌ها پیش و در کهکشانی دوردست، سرنوشت یک شرکت را محصولات آن رقم می‌زدند. در آن زمان، رو به ضعف نهادن محصولات برای شرکت‌ها نشانی از نزدیک شدن به مرز انحطاط و و تزلزل بود اما امروز این روند تغییر کرده است، شرکت‌ها به جای محصولات، برند را مقصر قلمداد می‌کنند.
حضور فیزیکی کالاها روی قفسه فروشگاه‌ها رقم زننده شکست نیست، بلکه تجسم آنها در ذهن خریدار و آنچه از ماهیت این اقلام بر می‌آید متهم‌های اصلی هستند. این تغییر رویکرد از مقصر جلوه دادن کالاها، به مقصر جلوه دادن برند، در تغییر رفتار و واکنش خریداران نیز موثر بوده است.
ال و لورا رایس در کتاب "۲۲ قانون دائمی ساخت برند" بیان می‌کنند: امروزه اغلب شرکت‌ها به جای فروش محصولات، در واقع آنها را خریداری می‌کنند. ساخت برند به معنای پیش فروش‌کردن کالاها و خدمات به مصرف‌کنندگان است. به بیان ساده، ساخت برند پربازده‌ترین راه برای فروش محصولات است. در هر حال این واقعیت وجود دارد که محصولات خوب قربانی نتایج اشتباه در ساخت برند هستند. بنابراین هر زمان که موفقیت‌های یک برند به اوج خود میرسد به همان میزان خطرات پیش رو نیز تشدید می‌شوند.
اسکات بدبری، معاون اسبق بازاریابی شرکت استارباکس، در اظهاراتی بحث آفرین بر این نکته اذعان داشت که مصرف‌کنندگان واقعاً باور ندارند که تفاوت چشمگیری بین محصولات مختلف وجود داشته باشد؛ بنابراین شرکت‌ها باید به ایجاد پیوندهای عاطفی با مصرف‌کنندگان خود مبادرت ورزند.
عواطف دیگران موضوعی نیست که بتوان آن را دست کم گرفت یا با آن بازی کرد. زمانی که برند در حال ایجاد این رشته‌های دوستی است، باید نسبت به این امر توجه فراوانی کند. انحراف از مسیر علائق مصرف‌کننده، حتی به اندازه یک قدم هم قابل بخشایش نیست.
عامل اصلی شکست برندها را نیز می‌توان در این مسئله جستجو کرد. برخی اوقات رویدادها این رشته‌های دوستی بین مصرف‌کننده و برند را از هم می گسلند. در این موارد شرکت همیشه مقصر اصلی ماجرا نیست؛ بلکه گاهی وقایعی رخ می‌دهند که از کنترل شرکت خارجند (مثل رکود بازار پیشرفت های فناوری رخدادهای بین المللی و غیره). با این وجود در اغلب موارد دست و پا زدن یا سقوط یک برند، معمولاً با استنباطی نامناسب و کج‌اندیشانه از برند، رقابت یا بازار مرتبط است. این نگرش هشدار آمیز حاصل یکی از هفت گناه کبیره در زمینه ساخت برند است که در ذیل بدان اشاره شده است:
- فراموشی برند: برای برندهای قدیمی مانند آدم‌های قدیمی، دوران گذشته از اهمیت فراوانی برخوردارند. اگر یک برند اهداف اولیه خود را به دست فراموشی بسپارد، دچار مشکل می‌شود. بارزترین حالت فراموشی برند زمانیست که یک برند پرسابقه و قدیمی سعی می‌کند تا هویتی کاملاً جدید برای خود خلق نماید. درست مثل زمانی که کوکاکولا سعی کرد تا فرمولهای بنیادی خود را با راه اندازی نیو کوک جایگزین کند- که نتایج فاجعه‌آمیزی به بار آمد.
- خودبینی برند: گاهی اوقات برندها دوست دارند راجع به اهمیت و قابلیت‌های خود خیلی بزرگنمایی کنند. این موضوع زمانی رخ می‌نماید که یک برند گمان کند به تنهایی قادر به پشتیبانی از تمام نیازهای بازار است، که از آن جمله می توان به عزم شرکت پولاروید برای تصاحب بازار دوربین‌های عکاسی فوری اشاره کرد. نمونه بارز دیگر زمانی است که برند به یک بازار جدید و نامتناسب با حوزه فعالیت خود وارد می‌شود. (مانند شرکت هارلی دیویدسون که سعی داشت در بازار خود عطر بفروشد)
- جنون خود بزرگ‌بینی برند: غرور و خودخواهی به خود بزرگ‌بینی منجر می‌شود این موضوع زمانی اتفاق می‌افتد که برندها تلاش می‌کنند بازارهای جهان را با توسعه انواع و اقسام محصولات قابل تصور به قبضه خود درآورند بعضی‌ها مانند یک قدیس از دست زدن به چنین کاری پرهیز می‌کنند و تعدادی اندک هم به این کار دست می‌زنند.
- فریبکاری برند: تی اس الیوت در جایی می نویسد نوع بشر قادر نیست آنقدرها صاف و صادق باشد. برندها نیز از این قاعده مستثنا نیستند. در واقع برخی برندها فرآیند کلی بازاریابی را به منزله عملی برای پنهان ساختن حقیقت محصولات خود قلمداد می‌کنند درموارد نامتعارف تمایل برند به داستان پردازی می تواند سبب ساز به وجود آمدن دروغ‌هایی محض در زمینه معرفی محصولات گردد. برای مثال مدیر بازاریابی شرکت سونی در تلاش برای تبلیغ فیلم داستان یک شوالیه یک نقد از خودش اختراع کرد و با یک جمله‌بندی مناسب آن را روی پوسترهای تبلیغاتی نقش نمود. از زمانی که اینترنت و دیگر فناوری‌های ارتباطی بازارها را بیش از پیش در ارتباط با یکدیگر قرار داده اند مصرف‌کنندگان نیز کمتر فریب می‌خورند.
- استهلاک برند: بعضی شرکت ها احساس می کنند چه برند هایشان برای مصرف کنندگان ملال‌آور شده‌اند چند نمونه آن را می‌توانید در محصولاتی ببینید که سالها روی قفسه فروشگاه ها جا خشک کرده اند و گرد و غبار روی آنها را پوشانده است. اگر برندی که با استهلاک و ملالت دست و پنجه نرم می‌کند زحمت به کار بستن خلاقیت را بر خود هموار سازد مجدداً بازار فروش کسب و کار خود را باز خواهد یافت.
- بدبینی برند: این حالت نقطه مقابل برندهای خودبین است و زمانی اتفاق می‌افتد که برند با رقبای بیشتری روبرو شود نمونه‌ای از نشانه‌های آن می‌تواند تمایل به طرح دعوی دادگاهی علیه شرکت‌های رقیب، تمایل به نوآوری‌های مجدد هر ۶ ماه یکبار و هوس تقلید از رقبا باشد.
- نامربوط بودن برند: زمانی که یک بازار به طور بنیادی در حال تغییر و تحول است خطر قطع ارتباط و مهجور ماندن برند از آن وجود دارد مدیران برند باید همیشه با در اختیار گرفتن صدر فهرست طبقه بندی مرتبط با محصولات خود، اشتیاقشان را در هماهنگی و سازگاری با بازار نشان دهند. شرکت کداک مثلا بدین گونه‌ای است که با استفاده از فناوری عکاسی دیجیتال ریشه خود را در ارتباط با بازار قرار می‌دهد.
افسانه پردازی‌های برند
سقوط یک برند شوک عظیمی به شرکت‌ها وارد می‌کند. علت این است که آنها به درخشش برند خود ایمان کامل دارند در حالی که این برند هنوز در مراحل اولیه کار خود درمانده است. این اعتقاد از رویکردی نامفهوم و غیرقابل درک در خصوص ساخت برند نشأت می گیرد که ترکیبی از یک یا چند افسانه پردازی است. نمونه‌های آن در ادامه همین مطلب آورده شده است.
محصول عالی مساوی است با موفقیت حتمی. این پنداشت آشکارا نادرست است در حقیقت محصولات خوب هم به اندازه محصولات بعد در معرض شکست هستند. مثلاً عملکرد بتامکس در حوزه صدا و تصویر بسیار رضایت بخش تر از فناوری دستگاه های ضبط v h۲s بود اما این شرکت به طرز فاجعه آمیزی با ورشکستگی روبرو شد.
موفقیت برای برندها باورپذیرتر از شکست است. کاملاً اشتباه است و ما هر روز شاهد شکست برندهای گوناگون هستیم. برخی تخمین می‌زنند ۸۰ درصد محصولات در همان مراحل ابتدایی و بیش از ۱۰ درصد شانس در یک بازه زمانی پنج ساله با شکست روبرو می‌شوند. با راه اندازی یک محصول می‌توانید یکی از ۱۰ شانس کسب موفقیت طولانی‌مدت را از آن خود سازید. به گفته رابرت مک مس مدیر اجرایی بخش بازاریابی شرکت پراکتر اند قمبل گاهی تمام تلاش‌هایی که برای بقای محصول صورت می‌گیرد که در چشم به هم زدنی به واسطه شکست بر باد می‌رود.
شرکت‌های بزرگ همواره در راه اندازی برندهای موفق عمل می‌کنند. شرکت های بزرگ تقریبا به اندازه موفقیت‌هایی که به دست آورده اند با شکست هم روبرو شده اند هیچ شرکتی آنقدر از این نیست که بتواند از ناکامی‌های بزرگ مصون بماند. به عبارت دیگر هر اندازه یک برند موفق‌تر و عظیم‌تر می‌شود، از سوی دیگر بیشتر در معرض خطر و آسیب قرار می‌گیرد.
برندهای قدرتمند بر پایه تبلیغات استوارند. شاید بتواند پشتیبان یک برند باشد اما نمی‌تواند از آسیب دیدن آن جلوگیری کند. نمونه‌های بسیاری از شکست برندهای بزرگ مربوط به شرکت‌هایی می‌شود که حتی از تبلیغات بسیار پرهزینه برخوردار بوده‌اند.
هر محصول جدیدی در بازار با استقبال مواجه می شود. وجود کمبودها یا شکاف‌های احتمالی در بازار بدان معنا نیست که آنها حتماً باید برطرف شوند. زمانی که شرکت آر جی آر نابیسکو هولدینگز در تلاش بود تا سیگارهایی بدون دود به بازار عرضه کند از نکته گفته شده عبرت هوشمندانه‌ای گرفت. یکی از مفسران زمانی در این خصوص گفت آنها باید در ذهن خود مجسم کنند که آیا سیگاری‌ها دوست دارند دود جزئی از فرایند سیگار کشیدن آنها باشد یا نه؟!
قدرت یک برند حامی محصولات آن است. شاید زمان این مطلب واقعیت داشت اما در شرایط حاضر عکس آن ثابت شده است. این محصولات قوی هستند که می‌توانند باعث پشتگرمی یک برند شوند. از نمونه‌ها این چنین برمی‌آید که محصولات در واقع نمایندگان یک برند هستند و حتی اگر به میزان جزئی دچار لغزش شوند یا کیفیت خود را از دست بدهند تقویت کلیه برند زیر سوال خواهد رفت. مصرف‌کنندگان قادرند استراتژی‌ها و برنامه ریزی‌های یک برند را آنقدر بغرنج جلوه دهند که سرانجام موجبات شکست آن را فراهم سازد.
علل اهمیت شکست
هدف اصلی از ارائه این مطلب، طرح عبرت‌های آموزنده و هشدار دهنده از طریق توصیف برخی از ناکامی‌های بزرگ و بی‌سابقه در زمینه ساخت برند است. از استدلال‌ها و نمونه‌های روشن در این زمینه می‌توان به برندهایی اشاره کرد که فروش و بازاریابی خود را با امید و آگاهی تبلیغاتی چند میلیون دلاری‌شان بنا نهادند و اندک زمانی پس از آن بدون اینکه حتی نامی از آنها بر جای بماند سقوط کردند.
گردآوری از: امیرحسین ابری نیا
