اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی مشتمل بر تبلیغات را می‌توان از چهار جنبه مورد ارزیابی قرار داد. اثرگذاری بر مشتری، اثرگذاری بر بازار، اثرگذاری مالی و اثرگذاری بر ارزش شرکت. در اولین رویکرد با عنوان اثرگذاری بر مشتری، تغییرات ایجاد شده در ذهنیت مشتریان عموماً با استفاده از دارایی‌های نامشهود (نظیر ارزش ویژه برند و رضایت مشتری) مورد سنجش قرار می‌گیرد. بر خلاف رویکرد اثرگذاری بر مشتری، تمرکز رویکردهای سه‌گانه دیگر شامل اثرگذاری بر بازار، اثرگذاری مالی و اثرگذاری بر ارزش شرکت، متوجه تأثیرات فعالیت‌های بازاریابی بر عملکرد شرکت است. در رویکرد اثرگذاری بر بازار، نقش بنیادین فعالیت‌های بازاریابی در زمینه افزایش تقاضای مصرف‌کننده تبیین می‌شود. در حالی که در رویکرد اثرگذاری مالی، موضوع سودآوری با تمرکز بر اثربخشی هزینه‌ها مورد بررسی قرار می‌گیرد. در هر دو رویکرد اثرگذاری بر بازار و اثرگذاری مالی، ارزیابی با استفاده از شاخص‌های حسابداری سنجش عملکرد (به ترتیب بر اساس شاخص فروش و شاخص سودآوری) انجام می‌شود. معیار‌های مورد توجه در رویکرد چهارم یعنی رویکرد اثرگذاری بر ارزش شرکت، شامل شاخص‌های سنجش عملکرد ارزش (نظیر ارزش سهام و نسبت کیو توبین) است. این شاخص‌ها نگاهی آینده‌نگر داشته و نشان‌دهنده دورنمای تقاضا و سودآوری و میزان پایداری آن هستند. در این مطالعه به منظور بررسی اثرات بازاریابی بر منافع کلی شرکت که در قالب بهبود عملکرد متجلی می‌شود، از سه رویکرد اخیر و شاخص‌های مربوطه استفاده شده است – شامل اثرگذاری بر بازار (یا همان فروش)، اثرگذاری مالی (یا همان سود) و اثرگذاری بر ارزش شرکت (یا همان ارزش سهام). دو رویکرد اول، عملکرد شرکت را از منظر حسابداری توصیف کرده و رویکرد آخر نیز نشان‌دهنده عملکرد آن در زمینه ارزش است.
تأثیر تبلیغات بر عملکرد حسابداری
در رویکرد اثرگذاری بر بازار، از شاخص فروش برای سنجش تأثیر تبلیغات استفاده می‌شود. تبلیغات مؤثر می‌تواند در کوتاه‌مدت به افزایش آگاهی نسبت به محصول در میان جامعه و تشویق خریداران علاقمند نسبت به انجام خرید کمک کند. همچنین انتظار می‌رود که تبلیغات منجر به افزایش شدید تقاضای مصرف‌کننده شده و به عاملی برای افزایش فروش تبدیل شود. این ارتباط میان تبلیغات و فروش در مطالعات متعددی در حوزه عمومی کسب‌وکار مورد اشاره قرار گرفته است. علاوه بر این، این ارتباط مثبت میان تبلیغات و فروش، در مطالعات صنعت رستوران‌داری نیز تأیید شده است.
در رویکرد اثرگذاری مالی، از شاخص حسابداری دیگر در زمینه سنجش عملکرد، یعنی سودآوری، برای ارزیابی تأثیر تبلیغات استفاده می‌شود.
تبلیغات، علاوه بر افزایش فروش، منافع مالی متعدد دیگری را نیز به دنبال دارد که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره نمود.
کاهش هزینه‌های توزیع
صرفه قیمتی
موانع شدید برای ورود رقبا
صرفه مقیاس
مزیت دنباله‌رو بودن
انتظار می‌رود که این مزایا، موجب ایجاد منافع درآمدی برای کسب و کار شوند؛ از این رو، سودآوری نشانه‌ای از میزان اثربخشی تبلیغات به شمار می‌رود. با این وجود، در برخی از مطالعات انجام شده، رابطه مثبتی میان تبلیغات و سودآوری شناسایی نشده است. حتی در برخی مطالعات، شاهد اثبات اثرگذاری منفی میان تبلیغات بر سودآوری هستیم. نتایج غیر قاطع و ناهمخوان به دست آمده از این مطالعات نشان‌دهنده آن است که اثرات تبلیغات ممکن است بسته به سطوح مختلف هزینه‌کرد تبلیغات، متفاوت باشد. این بدان معنی است که هیچ تضمینی مبنی بر دستیابی به بازده مثبت در نتیجه تبلیغات وجود ندارد. در این مطالعه با در نظر گرفتن فرضیه رابطه غیرخطی، معادله درجه دو تأثیر تبلیغات بر سودآوری به طور ویژه مورد بررسی قرار گرفته است.
بیشتر بخوانید: اصول بازاریابی نوین چیست؟
تأثیر تبلیغات بر عملکرد ارزش
در کنار شاخص‌های حسابداری سنجش عملکرد، شامل فروش و سودآوری، استفاده از شاخص‌های سنجش عملکرد ارزش، نظیر ارزش سهام نیز می‌تواند به اندازه‌گیری تأثیر تبلیغات کمک کند. واقعیت اثرگذاری تبلیغات بر خرید مصرف‌کنندگان در هر دو بازه کوتاه‌مدت و بلندمدت، به صورت گسترده مورد پذیرش قرار گرفته است. تبلیغات موجب تحریک مصرف‌کنندگان در زمینه انتخاب محصول شده و تغییراتی بلافاصله و مستقیم را در عملکرد شرکت بر جای می‌گذارد. همچنین تبلیغات، به واسطه ورود محصولات تبلیغ شده به حافظه پایدار، اثراتی دائمی را بر تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان بر جای می‌گذارد. این دستاورد انتقال‌یابنده که با عنوان اثر مداخله‌گر شناخته می‌شود، در بلندمدت در قالب ارزش ویژه برند تجلی می‌یابد. اگرچه تأثیر بلافاصله تبلیغات را می‌توان با استفاده از شاخص فروش و سودآوری به خوبی شناسایی نمود، اما این دو شاخص حسابداری، صرفاً منعکس‌کننده برآیند مالی کسب‌وکار در دوره زمانی کوتاه‌مدت بوده و در زمینه سنجش اثرات انتقالی با محدودیت مواجه‌اند. از آنجا که اثرات ناشی از تبلیغات بر عملکرد شرکت، احتمالاً در دوره‌های زمانی آتی محقق خواهد شد، تطبیق دقیق هزینه‌های تبلیغات با تغییرات مربوط به فروش و درآمد، امری چالش‌برانگیز است. از این رو، استفاده از شاخص‌های حسابداری سنجش عملکرد، احتمالاً موجب ایجاد انحراف در تخمین اثرات ناشی از تبلیغات خواهد شد. از سوی دیگر، تحلیل ارزش‌گذاری سهام، ابزاری مفید برای ارزیابی اثرات فوری و انتقالی فعالیت‌های بازاریابی به شمار می‌رود. چرا که ارزش سهام، منعکس کننده سودآوری فعلی و آتی سرمایه‌گذاری‌ها یا هزینه‌های انجام‌شده توسط شرکت است. در این راستا، می‌توان از ارزش سهام در ترکیب با شاخص‌های حسابداری برای سنجش مؤثر اثرات فعالیت‌های تبلیغاتی استفاده نمود.
رابطه میان تبلیغات و ارزش سهام را می‌توان از سه منظر مورد تشریح و بررسی قرار داد. در بعد اول، تبلیغات متقاعدکننده حائز شرایط اقناع و اطلاع‌رسانی است. در نتیجه توجه مصرف‌کنندگان به مزایای تأکید شده در تبلیغات محصول جلب شده و پیرو آن، آنها مجاب به انتخاب محصول می‌شوند. افزایش تقاضای مصرف‌کنندگان در نتیجه تبلیغات، اثراتی مثبت را بر عملکرد حسابداری شرکت بر جای می‌گذارد. بهبود عملکرد حسابداری نیز در قالب افزایش ارزش سهام انعکاس می‌یابد. این جنبه اقناع و اطلاع‌رسانی، اولین مسیر اثرگذاری تبلیغات محصول بر ارزش سهام را به واسطه افزایش فروش و سودآوری نشان می‌دهد. دومین رویکرد در زمینه تشریح رابطه میان تبلیغات و ارزش سهام، مبتنی بر اثر جانبی است. تمرکز تبلیغات بر تمایز محصول، به ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت کمک می‌کند. افزایش آگاهی نسبت به برند و بهبود ادراک از آن، می‌تواند اثرات جانبی را بر تصمیمات مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران بر جای گذاشته و در نتیجه، تقاضا برای برندهای آشنا و سرمایه‌گذاری در سهام آنها را افزایش دهد. علاوه بر تبلیغات محصول، تبلیغات نهادی ترویج‌دهنده هویت شرکت نیز می‌تواند چنین اثرات جانبی را به دنبال داشته باشد. در رویکرد سوم، تبلیغات، خود نشانه‌ای از سلامت مالی و رقابت‌پذیری شرکت است که به آن اثر انتقال پیام گفته می‌شود. عملیات تبلیغاتی، فارغ از محتوای آن، نشان‌دهنده مطلوبیت کافی شرایط مالی شرکت و امکان تأمین مالی فعالیت‌های بازاریابی و سرمایه‌گذاری در زمینه ارتقاء کیفیت محصولات. بدین ترتیب، افزایش در هزینه‌های تبلیغات موجب افزایش ارزش سهام شرکت شده که این اثرگذاری، نشانه‌ای از انتظار خلق جریان‌های نقدی بیشتر در آینده است.
بیشتر بخوانید: استارتاپ چیست؟ کسب و کار نوپا چیست؟
بر اساس منطق فوق، در مطالعات گذشته از ارزش سهام به منظور بررسی تأثیر تبلیغات بر عملکرد شرکت استفاده شده است. لو و دجانگ در مطالعه خود، بازده‌های غیرمعمول سهام را با استفاده از مدل چهار عاملی فاما-فرنچ استخراج کرده و با اندازه‌گیری تغییرات ارزش سهام و سپس، استفاده از برآورد اثرات ثابت داده‌های پانل به بررسی تأثیر هزینه‌های تبلیغات بر ارزش سهام پرداختند. در این مطالعه، وجود رابطه مثبت میان هزینه تبلیغات و ارزش سهام تأیید شد. همچنین در برخی از مطالعات سابق نیز وجود رابطه مثبت میان تبلیغات و ارزش سهام در صنایع مختلفی از جمله خودرو، کفش ورزشی، رایانه‌های شخصی، دارو و ... تأیید شده است. البته در مطالعات متعدد دیگری نیز نتایجی معکوس به دست آمده است. به عنوان نمونه، در مطالعه تولی و همکاران نشان داده شد که اثرگذاری تبلیغات بر بازده سهام در صنعت خرده‌فروشی تنها در شرایطی برقرار است که شرکت خرده‌فروشی، شاهد رشد قابل ملاحظه در میزان درآمدهای خود باشد. کونچار و همکاران ۸۸ مدل را در زمینه روابط میان تبلیغات و ارزش سهام مورد بررسی قرار دادند، اما برای ۲۱ مورد از این مدل‌ها، هیچ شواهد تأییدکننده‌ای نیافتند. هان و مانری در مطالعه خود، با استفاده از چارچوب ارزش‌گذاری سهام اولسن اثرگذاری منفی تبلیغات بر ارزش سهام شرکت‌های کره‌ای را به تصویر کشیدند. بر اساس یافته‌های کیم و مک‌آلیستر، هزینه‌های تبلیغاتی مؤسسات تبلیغاتی ملی غیر پیشگام، رابطه‌ای منفی با بازده غیرمعمول سهام دارد. عدم قطعیت اثر تبلیغات، استفاده از این گونه یافته‌ها را در صنعت رستوران‌داری دشوار می‌کند. به بیان دیگر، جهت‌گیری و میزان تأثیر تبلیغات، بسته به محیط صنعت می‌تواند تفاوتی چشم‌گیر داشته باشد. از این رو، لازم است اثرات هزینه تبلیغات بر ارزش سهام را به صورت ویژه در صنعت رستوران‌داری مورد بررسی قرار دهیم. علاوه بر این، عدم همخوانی نتایج مربوط به رابطه تبلیغات و عملکرد شرکت می‌تواند ناشی از تفاوت تأثیر تبلیغات ناشی از تفاوت سطح هزینه‌های تبلیغات باشد. بر اساس این استدلال، مطالعه حاضر وجود رابطه غیرخطی (درجه دو) را میان تبلیغات و ارزش شرکت، به عنوان پیش‌فرض مدل پژوهش در نظر می‌گیرد.
بیشتر بخوانید: تعریف ساده و کاربردی استراتژی چیست؟
معادله درجه دو تأثیر تبلیغات بر عملکرد شرکت
بر اساس بحث‌های مطرح شده، احتمالاً رابطه‌ای غیرخطی میان تبلیغات و عملکرد شرکت (شامل عملکرد حسابداری و عملکرد ارزش) وجود دارد. به نظر می‌رسد در صنعت رستوران‌داری با توجه به ویژگی ازدحام تبلیغاتی، استفاده از رابطه درجه دو در این زمینه مناسب باشد. تأثیر درجه دو تبلیغات در صنعت رستوران‌داری را می‌توان به واسطه اثر استهلاک یا همان تنزل تأثیر تبلیغات تبیین نمود. اثر استهلاک غالباً ناشی از تبلیغات مکرر به وقوع می‌پیوندد که در صنعت رستوران‌داری به امری رایج تبدیل شده است. در شرایطی که مصرف‌کنندگان در معرض تبلیغات مکرر در دوره‌ای مشخص قرار می‌گیرند، با کسب اطلاعات کافی در خصوص محصولات تبلیغ شده، آنها تبلیغات مازاد را به عنوان امری فاقد ارزش در نظر می‌گیرند. در این رابطه، اثر تبلیغات در بخش رستوران‌داری احتمالاً پس از عبور از سطح بهینه هزینه‌های تبلیغاتی با کاهش مواجه شده و در نتیجه اثرات منفی هزینه‌کرد مازاد در بخش تبلیغات، موجب ایجاد انحراف در عملکرد شرکت می‌شود. در مطالعه حاضر، وجود چنین رابطه درجه دوم احتمالی میان تبلیغات و عملکرد رستوران‌ها مورد بررسی قرار گرفته است.
تأثیر عملکرد شرکت بر تبلیغات
رابطه میان تبلیغات و عملکرد شرکت می‌تواند رابطه‌ای دوسویه بوده و صرفاً محدود به اثرگذاری یک‌طرفه تبلیغات بر عملکرد شرکت نباشد. بدین منظور، می‌توان از نظریه یادگیری تطبیقی حوزه رفتار سازمانی برای تأیید رابطه پویا میان تبلیغات و عملکرد شرکت استفاده نمود. نظریه یادگیری تطبیقی، یکی از رویکردهای اصلی رفتار سازمانی است که به تشریح فرآیند تناوبی اجرای استراتژی، ارزیابی عملکرد استراتژی و اصلاح استراتژی بر اساس نتایج عملکردی و محیط فعلی کسب‌وکار می‌پردازد. شرکت‌ها از استراتژی‌های یادگیری تطبیقی با هدف اعمال مدیریت مؤثر بر منابع استفاده می‌کنند. در فرآیند تصمیم‌گیری تخصیص منابع به تبلیغات، الگوی یادگیری تطبیقی به سه شکل مختلف در شرکت‌ها ظهور پیدا می‌کند:
در پاسخ به روند تقاضا
متاثر از سودآوری
متاثر از ارزش سهام
در حالت اول، واکراتساس و ما نشان داده‌اند که رفتار تطبیقی شرکت در پاسخ به روند تقاضا شکل می‌گیرد. تقاضا برای یک محصول که در قالب فروش ظهور می‌یابد، نشان‌دهنده پاسخ مصرف‌کنندگان به استراتژی تبلیغات است. افزایش مستمر در فروش نشان‌دهنده اثربخشی استراتژی تبلیغات در راستای ایجاد تقاضا برای محصول است. بدین ترتیب، با هدف دستیابی شرکت به جایگاهی بهتر در بازار، می‌توان منابع بیشتری را به این استراتژی تبلیغات اختصاص داد. سریدار و همکاران اثر فروش بر هزینه‌های تبلیغاتی را در شرکت‌های فناوری در فاصله زمانی سال‌های ۱۹۹۰ تا ۲۰۱۱ مورد بررسی قرار داده و وجود رابطه مثبت را میان این دو تأیید کردند. در حالت دوم، بودجه تبلیغات را می‌توان متأثر از سودآوری دانست. در این صورت، همانند فروش، افزایش سودآوری نیز مدیران را به سوی سرمایه‌گذاری بیشتر در زمینه تبلیغاتی که اثربخشی آن به اثبات رسیده، سوق می‌دهد. سومین حالت تطبیق‌پذیری شرکت مبتنی بر عکس‌العمل نسبت به تغییرات ارزش سهام است. رشد ارزش سهام بدان معنا است که استراتژی اتخاذ می‌تواند منافع اقتصادی را در بلندمدت نصیب شرکت کند. از این رو، شرکت تشویق به حفظ استراتژی موفق خود و عدم ایجاد تغییرات عمده در آن می‌شود. از سوی دیگر، در صورت مشاهده روند کاهش ارزش سهام، احتمالاً شرکت با هدف معکوس‌سازی شرایط منفی، نسبت به انجام اقدامات تهاجمی‌تر اقدام می‌کند. بازاریابی فشرده می‌تواند یکی از این گزینه‌های استراتژیک در شرایط نامطلوب باشد. سریدار و همکاران ادعا می‌کنند که شرکت‌ها در شرایط کاهش بازده سهام خود، عمدتاً به افزایش هزینه‌های تبلیغات روی می‌آورند. بر اساس بحث‌های مطرح شده مبتنی بر نظریه یادگیری تطبیقی، در این مطالعه انتظار می‌رود که عملکرد گذشته شرکت، بر تصمیمات فعلی آن در حوزه صرف هزینه‌های تبلیغاتی اثرگذار باشد.
بیشتر بخوانید: 7 مورد از جاذبه‌های اثرگذار تبلیغاتی در خدمت استراتژی‌های تبلیغات
به طور خلاصه، بر اساس مباحث مطرح شده فوق، مطالعه حاضر رابطه میان هزینه‌های تبلیغاتی و عملکرد شرکت را از نوع رابطه پویا و درجه دو می‌داند. با بررسی این روابط، سؤالات سه‌گانه پژوهش حاضر بدین شرح خواهد بود: ۱) آیا در صنعت رستوران‌داری، تبلیغات بر عملکرد شرکت اثرگذار است؟؛ ۲) آیا تأثیر تبلیغات صنعت رستوران‌داری بر عملکرد این شرکت‌ها از نوع معادله درجه دوم است؟؛ و ۳) آیا عملکرد شرکت‌های حوزه رستوران‌داری نیز در مقابل، بر هزینه‌های تبلیغاتی دوره‌های پیش رو اثرگذار است؟ مدل مفهومی این روابط پویا و درجه دو در شکل ۱ به نمایش در آمده است.
